Las líneas de ropa fundadas por madres e hijas están abordando un vacío crítico en el mercado: la moda para niñas entre 8 y 12 años.
Por: Tara Weiss
Ariella Maizner empezó a coser a los 6 años. A los 9, confeccionaba ropa para ella y sus amigas. Esta afición se convirtió en el punto de partida de su línea de ropa para preadolescentes, Theme. A los 10, ya exhibía sus diseños en la Semana de la Moda de Nueva York.
La ropa de Theme se encuentra en la frontera entre la infancia y la adultez. Los vestidos son sin tirantes, pero vienen con tirantes desmontables por si la preadolescente no se siente cómoda mostrando los hombros. Los vestidos para ocasiones especiales tienen aberturas, pero se pueden usar con la abertura por delante o por detrás, según la comodidad de la niña y lo que permitan sus padres. Muchos de los vestidos tienen fruncido en la espalda o lazos, lo que permite que las prendas se adapten a la figura de quien los lleva. Los tirantes finos tienen botones para ajustar el largo con seguridad.
“Cuando diseño, pienso en lo que la chica quiere, porque yo soy la chica”, dijo Ariella, quien ahora tiene 16 años y cursa segundo año de secundaria en una escuela pública de la ciudad de Nueva York. Su madre, Debbie Maizner, quien anteriormente fue ejecutiva de marketing global en JPMorgan Chase, gestiona las operaciones de Theme, que se vende en tiendas departamentales como Bloomingdales y Saks, así como en más de 200 boutiques en todo el país (y en Canadá, el Reino Unido y Sudamérica). Los precios de los vestidos para ocasiones especiales rondan los $120 y las piezas de la colección de primavera parten de $44 y superan los $100.
“Cuando buscaba vestidos de fiesta antes de confeccionarlos, me costaba encontrar los que fueran modernos y que me quedaran bien”, dijo Ariella. “Me encantan todas las marcas de mujer, pero no las hay en tallas infantiles. Nosotros hacemos vestidos modernos y que me quedan bien”.
¿Qué buscan las preadolescentes? No necesariamente lo que venden las grandes marcas. Atrapadas entre los 8 y los 12 años, las preadolescentes buscan algo más maduro que la ropa infantil que solían comprar, pero no tan adulta como los looks que se promocionan en Instagram en los vídeos de compras, donde las influencers muestran grandes cantidades de ropa de sus compras. Los looks actuales suelen ser camisetas de tirantes cortas, corsés y vestidos babydoll, muy diferentes de los looks más dulces que venden las marcas dirigidas a niñas de su talla.
“No puedes ir a J.Crew y encontrar algo que una niña de 12 años quiera usar y que no parezca propio de una niña de 7 años”, dijo Molly Lowe, madre de tres niñas en Chicago.
Cada vez más marcas buscan cubrir ese vacío en el mercado. Las lanzan quienes mejor conocen a este grupo demográfico: los preadolescentes y sus madres.
Shari Fine es una de ellas. Fundó KatiejNYC en 2017 tras una experiencia frustrante al comprar un sujetador deportivo para su hija Katie, que entonces tenía 10 años. Era tan difícil encontrar uno que le quedara bien, que Fine lo confeccionó ella misma. Lo diseñó para que funcionara de tres maneras: tradicional con tirantes paralelos, espalda nadadora y halter. Entonces pensó: si a su hija le costaba encontrar un sujetador, a otras también les costaba.
Envió su patrón original a un fabricante en China, encargó 10.000 unidades y creó instrucciones para que las preadolescentes pudieran adaptar el sujetador al estilo que desearan. Fue un éxito.
Pronto, Fine estaba vendiendo vestidos, diseñados específicamente para preadolescentes, con pantalones cortos incorporados en algunas faldas y vestidos, pantalones cortos de mezclilla que son una pulgada más largos en la espalda para que no se revele demasiada piel y tops cortos que llegan más largos en el torso para no mostrar demasiada barriga.
“Intentamos que sea una opción con la aprobación de madre e hija”, dijo Fine. “Queremos que cada niña tome sus propias decisiones y tenga su propio estilo, pero que a la vez sea apropiado para su edad”.
Khloé Kardashian es fan y publica fotos en Instagram con su hija y su sobrina bailando en pijamas de KatiejNYC.
En sus inicios, Fine dirigía KatiejNYC desde su sótano en Long Island, pero desde entonces se mudó a un almacén de 20.000 pies cuadrados en Roslyn, Nueva York. Acaba de abrir su primera tienda temporal en el Upper East Side de Manhattan, que durará seis semanas.
En los últimos años, el mercado preadolescente ha experimentado grandes cambios: las tiendas de antaño para adolescentes, como Limited Too y Justice, ya no tienen tiendas en centros comerciales. Forever 21 acaba de declararse en bancarrota. Las tiendas dirigidas a jóvenes adultas, como Edikted y Princess Polly, están de moda, pero para las chicas más pequeñas, la ropa no siempre les queda bien, y algunos estilos son demasiado provocativos para niñas de entre 10 y 15 años.
“Las niñas de 10 a 13 años están listas para un lugar que les permita sentirse como en casa”, dijo Frankie Burik Bird, quien trabaja con su madre en la marca Frankie's on the Park. Frankie's on the Park nació cuando Lisa Burik abrió la primera boutique en Chicago en 2008, cuando Frankie tenía 12 años. La idea era crear un espacio donde las preadolescentes y sus cuerpos en constante evolución pudieran vestirse con ropa diseñada específicamente para su edad. Vendía marcas como la proveedora de mezclilla DL1961, que ofrece jeans con cintura ajustable, un concepto importante para las niñas en crecimiento que necesitan pantalones con un largo específico que podría no coincidir con las tallas de cintura establecidas.
Abrió una sucursal en Santa Mónica en 2013 y lanzó una marca interna, 8apart , que presenta vestidos y tops con tirantes ajustables para cuerpos en crecimiento, vestidos cruzados ya que se adaptan a múltiples tipos de cuerpo y tops con cuello en V con escotes más altos que las versiones para adultos, en el verano de 2019.
"No se trata de vestidos baratos que asustan a las mamás, y no es una tienda para bebés", dijo Burik Bird, director de crecimiento de la empresa.
Algunas tiendas se están volviendo cada vez más conscientes de cómo atraer a las preadolescentes. Dillard's, la tienda departamental de Little Rock, Arkansas, inauguró una sección dedicada a preadolescentes en enero de 2024. Belk, una tienda departamental de Carolina del Norte, inauguró su tienda para preadolescentes el año pasado. Y la marca femenina LoveShackFancy, muy apreciada por las adolescentes, comenzó a ofrecer tallas específicas para preadolescentes con su colección resort 2023.
Las empresas de ropa infantil también se han adaptado para satisfacer las necesidades de un grupo de edad intermedio.
Kelly Paschall, copropietaria de la boutique infantil The Sandbox en Chattanooga, Tennessee, ha escuchado a los clientes decir repetidamente: "Mi hija no viene porque cree que es una tienda para bebés".
Así que Paschall y su socia, Bonnie Moses, abrieron en octubre de 2022 una boutique exclusiva para preadolescentes, The Shore Next Door, conectada con The Sandbox mediante una abertura que permite a los clientes intercambiar compras. Ofrecen ropa para niños y niñas de 7 a 14 años.
Aunque observa alguna que otra pelea entre madre e hija en el probador, Paschall dice que sus clientas están inmensamente agradecidas. "Todos los días viene alguien y me dice: 'Me alegra mucho que tengan esta tienda'".
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